Podemos descrever esse termo como uma estratégia de marketing que busca atrair seu cliente por meio de ações envolvendo conteúdo, serviços e personalização do relacionamento até que a empresa conquiste o cliente, ou seja, converta. É o oposto de “outbound" (empurrar o produto) comprando mídia e bombardeando o público-alvo com anúncios e ofertas.
Esse conceito não foi inventando na era do marketing digital. Um bom planejamento estratégico de marketing sempre buscou conhecer o seu cliente, ouvi-lo, gerar interesse, oferecer conteúdo e fidelizar. A grande mudança veio com a internet. Empresas ganharam muitos canais para estimular seus clientes e oferecer experiências que compõem uma jornada de relacionamento com a marca.
Os clientes ganharam enorme poder para estudar produtos, comparar preços e ouvir a opinião de quem já comprou. Os clientes não querem pop-ups subindo na tela, esperar por propagandas intrusivas, e-mail indesejados e ligações da sua operadora de telefone oferecendo mais uma promoção “imperdível”. Eles querem escolher, ser orientados, mas sem nenhum player no “cangote” forçando a barra.
O Marketing de permissão
Pensando nos diferentes públicos e clientes potenciais o inbound marketing é uma resposta mais que sensata e que já tinha adeptos no incío do ecossitema digital.
Nos primeiros anos da internet, um consultor de marketing chamado Seth Godin, disseminou a terminologia e o livro Permission Marketing (lançado em 1999). Nas suas palavras: “Permission marketing is the privilege (not the right) of delivering anticipated, personal and relevant messages to people who actually want to get them. It recognizes the new power of the best consumers to ignore marketing. It realizes that treating people with respect is the best way to earn their attention.”
O verdadeiro objetivo é construir um relacionamento que resulte numa venda, a conversão é uma consequência de um processo mercadológico com forte componente de aprendizado. Nesse processo a empresa também quer aprender genuinamente e respeitar o ritmo do cliente. Por essa razão analisa o comportamento e possíveis insights dos prospects que não compraram o produto e daqueles que converteram.
O inbound marketing pode ser descrito em 4 etapas que resumem os desafios de branding e conversão:
1) atração: o time de marketing faz uso de diversos canais de comunicação e de relacionamento. Nesta etapa lidamos com clientes que talvez não conheçam nossa marca. Nos sites de busca (notoriamente o Google) o time de marketing trabalha para posicionar os links para o site do seu produto na primeira página de resultados. Para tanto, aplica boas práticas de SEO (Search Engine Optimization) que combinam questões técnicas e um conteúdo pertinente relacionado a termos de busca relevantes. Como ferramenta complementar, o marketing faz uso de campanhas de adwords (via anúncios pagos que são exibidos no topo da página de busca) ou de banners e posts em sites e redes sociais identificados com o público-alvo.
Nessa etapa, muito calcada no conteúdo de interesse, marcas e produtos podem fazer uso de um blog com temas relevantes que tratem de questões relacionados à experiência envolvida no processo de compra e uso do produto. Por exemplo, um sabonete é um produto que se encontra num contexto de cuidado com a pele, indulgência e de higiene. Um blog pode fazer uma cobertura ampla do tema em detrimento da miopia mercadológica que só promove o produto. Nesta etapa de atração também podemos citar o uso de vídeos que explicam como produtos e marcas resolvem problemas e as redes sociais com um conteúdo mais granular com dicas e feedbacks de clientes reais.
2) engajamento: o marketing vai buscar estreitar o relacionamento com seu futuro cliente e em especial quer ganhar informações para oferecer conteúdo e experiências mais personalizadas. Nas landings pages, páginas online que apresentam qual problema o produto resolve (ou necessidade atendida) e como ele faz isso, são exibidos gatilhos que pedem informações como e-mail, nome e telefone para futuros contatos. Se o prospect leu a landing page e ofereceu informações ele se tornou um lead (um cliente potencial) e a empresa está mais próxima de uma conversão. Também podemos oferecer e-books, um conteúdo mais estruturado que apresenta informações uteis aos leads, e ainda uma amostra do produto para conhecer mais o lead permitindo que ele possa degustar o produto. Como exemplo, o Spotify oferece uma versão free do seu serviço (com acesso limitado) e busca assim converter seus leads. Nessa fase, alguns produtos e serviços vão contar com uma equipe de vendas que pode oferecer assistência personalizada ao lead e agregar argumentos para concluir a venda.
3) conversão: o marketing vai atuar com objetivo de converter o lead em cliente. Usamos canais como e-mail (textos assertivos), páginas de e-commerce com personalização, ligações e até reuniões presenciais para confirmar a venda ou sanar dúvidas residuais e apresentar argumentos assertivos. É importante salientar que mesmo não tendo sucesso na conversão o processo de inbound vai buscar compreender porque o lead não comprou e assim poderá ter insights para melhorar o produto, as condições de compra e toda jornada de atração e relacionamento.
4) retenção: o marketing vai fazer uso de todo o conhecimento obtido com os clientes, desde as experiências envolvidas nas etapas de prospecção a qualquer item relacionado ao uso do produto. Conhecer as razões para que parte dos clientes sejam fieis e as razões de abandono são fundamentais. Essa atitude da organização é mais do que esperada, na sua interação pós-compra o cliente sempre será mais exigente. Como é frustrante ter que repetir o CPF diversas vezes numa ligação, ou ter quer fazer uma queixa de um produto recém adquirido e lidar com uma organização na defensiva.
Neste contexto, os canais digitais são “uma porta aberta” privilegiando respostas sinceras e transparentes. Isso inclui admitir erros. Quando a interação é valorizada essas informações podem formar um conhecimento ímpar e a organização poderá melhorar a experiência de compra e a oferta em todos canais. Na direção oposta, o mal atendimento pode desencadear uma crise nas redes com amplo alcance. Por isso, toda organização deve agir de forma coerente, seja atendendo o cliente ou promovendo uma nova venda. Site, e-mail, telefone ou contato pessoal são diferentes oportunidades com os mesmos clientes. No conjunto dessas interações vamos confirmar se uma organização acredita no relacionamento, e pratica o Inbound Marketing, ou se simplesmente atua para concluir vendas.